Jaro klepe na vrátka a my se chystáme na velký atak zákazníků, kteří budou nakupovat, vznášet na nás svoje požadavky, ale i mnoho dotazů. Jsme připraveni na vyčerpávající odpovědi? Jsme připraveni nabídnout to nejlepší co máme? Umíme vůbec prodávat? Víme, co je nejprodávanější naší komoditou a naopak, co nejméně prodejnou?
Jak ještě lépe prodávat v zahradnických centrech
Toto téma se stalo ústředním motem osmého setkání pracovníků a majitelů zahradnických center, kteří se sešli v Obříství, ve firmě Arboeko dne 30. 1. 2002. O svoje dlouholeté zkušenost se s přítomnými podělil celosvětově uznávaný odborník na slovo vzatý, pan Ian Boardman (45 let). Ke svým poznatkům dospěl vlastní praxí v zahradnických centrech. V současné době pracuje jako auditor kvality zahradnických center v Anglii, Skotsku a Irsku. Pracuje pro Garden Centre Association (140 subjektů), ale zároveň i jako jejich poradce v oblasti plánování, péče o zákazníka, umění nákupu, motivace a delegování, organizace, vývoje managementu, podpory v obchodních a praktických záležitostech, implementaci změn atd. Nepohybuje se v teritoriu pouze britských ostrovů, ale působil i ve Francii a v USA. Svoje bohaté zkušenosti prezentuje na mnohých konferencích, pracovních setkáních a školeních, podobných jako bylo toto. Je absolventem Univerzity v Bath (obor zahradnický), na Henley Management College zskal titul MBA.
Zahradní centra ve Velké Britanii
Pro ilustraci uvádíme několik poznámek k zahradním centrům ve Velké Britanii vznikla přeměnou školek před 30 – 40 lety a v současné době jejich počet dosáhl čísla 2500. Nejlepší centra mají snahu se stále zdokonalovat a odlišit se od velkých obchodních řetězců. Prodávají životní styl, koncepci (esteticky nádherná zahrada vyžadující co nejméně práce), sny, ale především kvalitu.
Asociace zahradnických center, která vznikla před 15 lety a zastřešuje zájmy 140 členů, si vzala za cíl:
zvýšit úroveň prodeje
zvýšit kvalitu
posilnit konkurenceschopnost.
Členství v asociaci přináší některé výhody, mezi něž patří např. účast na konferencích, kde se hovoří o nových trendech prodeje, provádění ročních kontrol a následné hodnocení. V rámci hodnocení se vypisují soutěže o Nejlepší zahradnické centrum, Nejlepší produkci, Nejlepší značení, Nejlepší chování zaměstnanců, ale především o prestižní cenu za Nejlepší Garden Centrum roku. Hodnocení provádějí dva nezávislí inspektoři (každý hodnotí 50 % členů), kteří po roku střídají své klienty. Pracují stylem konstruktivní kritiky. Po ukončení kontroly vypracovávají zprávu, která obsahuje průměrně 30 stran a rozbor je doplněný fotografiemi. Návštěvy jsou hlášeny pouze na měsíc, den je namátkový.
Členský poplatek představuje 200 liber ročně. Další předností je posílení vyjednávací síly, uskutečňují se společné nákupy, které přinášejí množstevní slevy. Plně si uvědomili, že jedinec na trhu neznamená tolik, jako sdružení.
Při prodeji je potřebné se soustředit na:
rostliny
personál
propagaci
plánování.
Rostliny
Ve Velké Britanii se mění poměr prodeje rostlinného materiálu podle odbytiště. Můžeme říci, že se dnes 1/3 prodeje realizuje ve velkých obchodních řetězcích, 1/3 v zahradních centrech a 1/3 připadá na drobné prodejce. Zajímavá byla poznámka, že výdaje za jogurty jsou UK vyšší, než výdaje za všechny zahradnické produkty.
Kvalita rostlin by měla být samozřejmostí a je nutno ji stále zdůrazňovat. Nezapomínejte na širokou nabídku.
Informace o sortiment musí provázet zákazníka v celém komplexu a musí být vyčerpávající, ale ne zahlcující. Informační materiály by měly obsahovat název rostliny, cenu, obrázek a krátký, výstižný popisek.
Prezentace jednotlivých produktů musí upoutat zákazníka. Horká místa (Hot Spots) prodeje mají sedmkrát vyšší prodej než jiná místa. Kumulují nabídku jedné odrůdy v mnoha výpěstcích na atraktivním místě (na nás je, abychom zjistili, kde se takové místo nachází). Podobný kladný účinek na zákazníka a následně na prodej mají pyramidy, které je vhodné umístit blízko vchodu tak, aby každý zákazník byl nucen kolem ní projít. Stejně dobrý prodejní efekt je na konci prezentačních záhonů (stolů), které se hodí pro prodej velkého objemu rostlin. Nezanedbávejte speciální nabídku, která by měla také být u vchodu a nabízet .. .co je dnes na trhu nového.
Zákazník si jde zakoupit a splnit svoje sny, proto mu je prodejte! Dejte mu podměty pro jeho vlastní zahradu, patio nebo alespoň osazený truhlík nebo kontejner. Ukažte mu vhodný zahradní nábytek, kde může relaxovat a nezapomínejte na to, že nechce čekat několik let, až rostliny dosáhnou maximální výšky. Stále více kupující žádají vzrostlý, hotový rostlinný materiál, proto ho nabízejte v několika velikostech.
Propagace
Základním předpokladem úspěchu prodeje je dobrá komunikace se zákazníkem. Využívejte přídatnou hodnotu, například kvalitního hrnku, kdy odpadá následné přesazování u zákazníka a zakoupený produkt může ihned použít do interiéru nebo exteriéru.
Informace mohou být umístěny i na méně obvyklých místech, jako jsou sloupy nebo nákupní vozíky.
Kup tři kusy, dostaneš čtyři! I toto je významná podpora prodeje, kde se jde přes psychologii, která je lepší než slevy (které vyjdou stejně). Upozorňujte na jednotlivé svátky a příležitosti, mějte nachystáno vždy něco nového, neotřelého.
Nezanedbávejte spolupráci se školami. Vždyť dnešní žáci budou za několik let našimi zákazníky. Již dnes si k nim budujeme vztah, který je třeba podpořit např. různými soutěžemi v malování, hledání pokladů, umění pěstování, vypěstování největší slunečnici, meloun…
Proběhne-li v tisk zpráva o některé konané akci, dochází k bezplatné, ale velmi účinné reklamě.
Pro zákazníka připravujte informační dvoulist 3 až 4krát do roka
Reklamní akce naplánujte na celý rok dopředu. Využívejte zdvojené nabídky zboží. Nejlépe prodávané zboží nabízejte na nejexponovanějším místě prodejny.
Poučte se z případné reklamace, evidujte zápisy o prodeji, kolik se prodalo, co bylo nejprodávanější a co naopak se stalo propadákem a proč. Vyvoďte z toho důsledky.
Budujte vzorkové zahrady s popisky jednotlivých rostlin v těsném sousedství prodeje (malá zahradnická centra 3/4 objemu prodeje realizují pomocí vzorkové zahrady).
Důležitá je jednoduchá orientace v centru – používejte směrovky. Nezapomínejte na dostatečný počet nákupních vozíků
Pro děti vybudujte dětský koutek, kde pod vedením odborných pracovníků se mohou nenásilnou formou seznamovat se zahradnickým oborem a láskou k přírodě (pěstování, malování, modelování…)
Dávejte záruky na rostliny a to nejen jeden rok, ale i více (1 – 3 – 10 a více). Vždy se vyplatí vyměnit zničenou rostlinu, než ztratit zákazníka.
Personál
Zaměstnanci by měli být odborně vyškoleni pro prodej. Do pravidelných hodnocení zahradnických center patří i práce a ochota prodavačů, rychlost reakce na zvonění telefonu, správnost odpovědí, informovanost…
Rentabilita prodavače nastupuje tehdy, prodá-li ročně tolik výrobků, kolik představuje šesti násobný finanční objem jeho ročního platu. Potom je třeba vybudovat systém odměn, aby pracovníci byli zainteresováni na zisku – nejen finanční ocenění, ale také pochvala, slavnostní večeře, společenská nebo společná akce.
Nechceme-li ztratit důvěru zákazníka, který reklamuje zboží, vyměňte mu zboží, tím upevníte svoji důvěryhodnost a zákazníka si udržíte – i toto jednání potřebuje speciální školení.
Zisk
Vyhýbejte se cenové konkurenci! Konkurujte pouze kvalitou, perfektním servisem, tím, co je měřitelné. Používejte nezaokrouhlené ceny a zaznamenávejte si zbytečné ztráty, které se snažte snižovat. Prodávejte soubory nebo skupiny rostlin a k nim příslušné doplňky.
Zaměřte se na širokou nabídku nebo naopak se specializujte v sortimentu, ale potom musíte být špičkoví.
Lépe se uplatňují množstevní prodeje: například při koupi XY výpěstků dostanete zdarma další dva kusy.
Tvorba maloobchodních cen (MC) vychází z nákladů krát koeficient 2,34 (u dobrých rostlin může být koeficient vyšší, stejně tak u nakvétajících, prodejnějších rostlin). Obchodní přirážka (marže) se pohybuje kolem 100 % + DPH (17,5 %).
Pouze na majiteli záleží využije-li sezónního výprodeje. Někteří ceny sníží o 50 %, jiní přistupují k totální likvidaci. Při špatném prodeji určité komodity je dobré buď ji přemístit, snížit nebo naopak zvýšit cenu (negativní psychologie nízké ceny), nebo podpořit prodej – kup dva kusy, třetí máš zadarmo, provádět pravidelné změny.
Plánování
Pořádným plánováním proti chabým výsledkům – budete-li se řídit tímto úslovím, neuděláte chybu. Určete si nejlepší prodejní plochy a jejich obsazení během celého roku. Připravte si celoroční akce a jejich zajištění materiálem, včetně doprovodného a doplňkového. Nabízejte aranžmá různých výsadeb a dávejte dostatek informací přímo na hrncích. Vysazujte do velkých nádob včas, aby se materiál nemusel přesazovat (platí pro UK). Prodává barva, na to nezapomínejte. Byliny jsou sexy - staly se módním produktem a proto toho využijte! Vystavujte je na nakloněných plochách (pozor na zálivku).
Neodbývejte informační tabule a nezapomínejte, že i při prodeji má své místo i humor. Tabule mají obsahovat soubor základních informací (pěstitelské místo, nárok na půdu, zálivku, hlavní charakter, doba kvetení, výška apod.)
Není větší chyby, je-li něco v nabídce a ve skutečnosti není produkt v prodeji. Na základě vyhodnocení předcházejícího roku se vyvarujte chyb, které během něho vznikly.
Nezapomínejte, že 80 % tržeb tvoří pouze 20 % sortimentu.
Jeden ze sloganů, který v Britanii prodává: Nic nechutná tak dobře, jako vaše vlastní jablka – pěstujte si je sami doma. A máte zajištěný nejen prodej rostlinného materiálu, ale i následné chemie, nářadí a dalších věcí. Zákazník se zaháčkoval a je možné s ním dále pracovat.
Seminář vyvolal řadu dotazů a zajímavou diskusi. Některé přednášené body jsou pro naše obchodníky samozřejmostí, některé jistě pomohou zdokonalit jejich práci. Musíme brát v úvahu však jinou mentalitu obyvatelstva a celkový přístup k životu.
Zajímavá by byla podobná přednáška po návštěvě několika našich zahradnických centrech, následné jejich srovnávání nebo na příkladech upozornit na nedostatky se kterými by se Ian Boardman setkal. Třeba se toto uskuteční někdy příště.
Na velmi úspěšné prezentaci se nemalou měrou podílel i Ing. Procházka (MZLU Brno), který svým perfektním překladem a především znalostí oboru nedopustil, aby vznikl pocit dlouhého, unavujícího hovoru. Poměrně obsáhlá přednáška uběhla jako voda a již dnes se mnozí pracovníci center těší na rok příští, na to, co si organizátoři zajímavého pro ně vymyslí.
Nabídku Arboeka pro rok 2002 doplní několik novinek. Jednou zásadní, i když ne rostlinného charakteru, je kolekce nových etiket, které byly vyrobeny speciálně pro tuto firmu. Na aversové straně nese obrázek daného kultivaru s latinským názvem na reversu popisku, co která rostliny vyžaduje.
Pro Rok růží připravují čtyři kolekce růží - pro potěšení, pnoucí, vhodné do nádob a na terasu opět s originálními etiketami. Část nabízeného materiálu pochází z vlastní produkce (vyšší kontejnery s bambusovou konstrukcí).
Přejeme organizátorům mnoho stejně dobrých, profesionálních akcí.
