Vývoj lidské společnosti je doprovázen neustálými změnami prostředí. Změny, které nás obklopují (a k nimž zadáváme příčiny, ať úmyslně či neúmyslně, my – lidé) se obecně vyznačují tím, že vedou k neustále vyšší intenzitě aktivit, jednoduše řečeno, náš život je stále rychlejší a rychlejší.
Charakterizujme nyní, jen velice jednoduše, vývoj ochodu, který je obdobným tlakům také vystavován a pro nějž je nyní charakteristické, že nejúspěšnější je ten subjekt, který na neustálé změny okolí reaguje nejrychleji a nejefektivněji. Rozdělme si vývoj ochodu na tři období, kdy (je třeba poznamenat, že toto dělení charakterizuje stav většiny produktů, které jsou ve sledovaném období realizovány, přemýšlivý čtenář si ovšem bezesporu všimne, že i v současnosti se pro nemálo produktů hodí charakteristiky prvních dvou období):
poptávka převyšovala nabídku – v tomto období bylo možno produkovat takřka cokoliv – téměř všechno, co se vyprodukovalo, se i prodalo, vyrábějící subjekt se nemusel příliš zabývat tím, co má produkovat a jakou cenu své produkci věnovat (omezující byla jen kupní síla)
poptávka se vyrovnávala nabídce – v tomto období se musí produkující (a tedy i prodávající) zabývat již i tím, za jakou cenu bude prodávat (tedy i za jaké náklady vyprodukuje) vzhledem ke konkurenci, neboť mu na záda začíná dýchat konkurent
nabídka převyšuje poptávku – v tomto období je třeba, aby produkující (a prodávající) zaujal kupujícího jednak cenou a jednak jinými atributy produktu (pro jednoduchost budeme předpokládat, že trh je přehledný a že prodávající i kupující mají dostatečné a správné informace o trhu, tedy o nabídce a poptávce; s tím, jak se přehlednost trhu snižuje, narůstá výhoda toho subjektu, který má více informací, než ostatní), kterými se snaží zaujmout kupujícího, aby koupil, na přesyceném trhu, právě jeho produkt.
Současnost je pro většinu produktů charakteristická právě třetím obdobím, kdy nabídka převyšuje poptávku a kdy jednotlivé nabízející subjekty svádějí boj o zákazníka tím, že se snaží nabídnout produkt, jež je nositelem takové výjimečné vlastnosti, kterou zákazník ocení a která pro něj bude pohnutkou k nákupu (za nabízenou cenu) – což prodávajícímu zajišťuje možnost přežití na trhu, kde je intenzivní konkurenční boj (samozřejmě, pokud je v ceně zahrnuta zisková marže).
Tvorbou nabídky, která zákazníka osloví, potažmo takové nabídky, která je zákazníkovi „šita na míru“ a kterou si přeje, se zabývá marketing. Subjekt, který vyznává marketingový koncept se ptá svého zákazníka dopředu (ještě před tím, než začne produkovat), jaký produkt a s jakými atributy si zákazník přeje.
Abychom nastínili poněkud reálněji současnou podobu trhů, je třeba konstatovat, že předpoklad transparentnosti trhu (jednoduše řečeno takový stav, kdy jsou prodávající i kupující o všem dění na trhu informováni) je pro většinu existujících trhů velice nereálným, což vede k tomu, že lépe informovaný subjekt je ve výhodě.
Na tomto místě skončíme s teoretickým nástinem vývoje obchodu a pokusíme se uvést problematiku marketingu do skutečných, „hmatatelných“ souvislostí. Naše myšlenkové pochody budeme „šít na míru“ maloobchodní prodejně květin, tedy květinářství.
Proto, abychom uplatnili marketingovou filosofii v praxi, je třeba pohlížet na realitu v souvislostech. Abychom byli schopni nabídnout našemu zákazníkovi (v terminologii marketingu: našemu cílovému trhu) to, po čem touží, musíme jej znát. Jiné květiny se budou pravděpodobně prodávat lidem, jejichž příjem se pohybuje těsně nad hranicí minimální mzdy a jiné lidem, pro něž cena není zdaleka nejdůležitějším faktorem rozhodování o koupi. U těchto dvou skupin zákazníků najdeme, zcela jistě, i jinou frekvenci nákupu, jiné požadavky na doprovodné služby, ať se již týkají samotné podoby květin, jako je vazba a balení či záležitostí, jako je doprava k osobě, které mají být květiny věnovány.
Toto je ovšem jen začátek chápaní těchto souvislostí, je také třeba vědět, co se děje ve společnosti, zda nebude docházet ke zvyšování daní (což poroste k růstu cen a poklesu disponibilních peněz pro koupi květin pro některé skupiny zákazníků), apod.
Pro orientaci v této nepřehledné situaci si můžeme položit jednoduchou otázku: „kde jsme“? Vodítkem nám může být skutečnost, že bývá účelné, při takovémto orientování se, přecházet od záležitostí obecných k záležitostem konkrétním, je ovšem účelné sledovat jen to, co má na naši prodejnu květin podstatný vliv (malý vliv budou mít zřejmě nepokoje ve Venezuele, na rozdíl od výrazného poklesu růstu hrubého domácího produktu Německa, který se pravděpodobně promítne do poklesu růstu životní úrovně většiny obyvatel Evropy).
Pokud již víme, v jakém prostředí se pohybujeme my i náš potencionální zákazník, je třeba si vymezit, jaké skupiny zákazníků se v našem akčním rádiu (spádové oblasti) vyskytují, jaké jsou jejich touhy, zda jsme schopni je uspokojit a zda tato činnost pro nás bude rentabilní, protože pouze rentabilita zajistí našemu podnikání přežití.
Když jsme si již vybrali skupinu zákazníků, jíž chceme adresovat naší nabídku (náš cílový trh), tedy známe jejich touhy (a jejich pravděpodobný vývoj) a jsme přesvědčeni, že je umíme a chceme uspokojovat, je třeba na základě těchto požadavků (tužeb) ušít naší nabídku našemu cílovému trhu „na míru“ tak, aby byl co nejefektivněji uspokojen. V tuto chvíli je třeba se zabývat různými atributy našeho produktu - nepůjde zdaleka pouze o květiny, jako takové. Budeme se zabývat umístěním naší prodejny, jejím vzhledem, uspořádáním. Budeme se zabývat i samotným sortimentem květin, které nabízíme (např. kolik druhů a barev různých květin budeme nabízet), budeme se ovšem zabývat také tím, jak je budeme vázat, jak je budeme balit, zda budeme mít doručovací službu apod.
Budeme se také zabývat marketingovou komunikací (která bývá často zužována na záležitosti, jako je reklama a inzerce). Budeme se snažit našemu cílovému trhu sdělit, že jsme tu pro něj, pro uspokojení jeho tužeb, že víme, co potřebuje a jsme ochotni a umíme jej uspokojit – je záležitostí komunikace říci našemu cílovému trhu, že tu jsme pro něj, pokud se to nedozví, vyjde naše snažení na prázdno a náš cílový trh bude hledat uspokojení svých tužeb jinde, pravděpodobně tam, kde bude vědět, že může dojít k jejich uspokojení – tam, kde s ním budou komunikovat.
V neposlední řadě se budeme zabývat také cenou květin, které budeme nabízet, vždyť smyslem podnikání je dosáhnout zisku …
Více k jednotlivým činnostem, které zde byly jen velmi stručně nastíněny, se dozvíte v dalších číslech.
