Situační analýza
Účelem situační analýzy je, v podstatě, nalezení odpovědi na otázku: „Kde jsme?“ Jde o vymezení charakteristik okolí a jak již bylo zmíněno, je třeba okolí chápat v souvislostech a je účelné postupovat od obecných záležitostí k záležitostem konkrétnějším.
Nemá smysl snažit se o analýzu všech atributů okolí – takovéto snahy by byly neefektivní a výsledek by byl pro nás jen sporadicky použitelný. Velice důležitou fází této analýzy je určení oblastí z okolí, které mají či budou mít bezprostřední vliv na naše podnikání.
Při zachování principu postupu od obecných ke konkrétním otázkám, začneme tzv. analýzou makrookolí , kterou si můžeme rozdělit do čtyřech oblastí (tato analýza bývá někdy označována jako analýza okolí, na které podnikatelská jednotka nemá vliv):
analýza společenského faktoru, která se zabývá oblastmi jako je demografie, veřejným míněním, apod.
analýza technologického faktoru, která se zabývá vývojem a uplatňováním nových technologií v oboru podnikání a v navazujících oborech
analýza ekonomického faktoru – zde se zabýváme vývojem ekonomických ukazatelů země a světa
analýza politického faktoru, která se zabývá stavem a vývojem politické scény.
Součástí této analýzy je také predikce vývoje jednotlivých faktorů.
Od analýzy makrookolí můžeme přejít k analýze s menším záběrem – dále může následovat analýza mikrookolí (tato analýza bývá někdy označována jako analýza okolí, které podnikatelská jednotka svou činností přímo ovlivňuje), jedná se o analýzu odvětví, v rámci níž se analyzuje intenzita konkurenčního boje v odvětví, analyzují se jednotliví konkurenti, jejich současné a budoucí strategie, jejich tržní podíly, provádí se také analýza trhu (který tvoří náš cílový či potencionální trh) apod.
Další analýzou, která může následovat, je analýza vnitřních zdrojů, jež se zaměřuje na potenciál podnikatelské jednotky, který vychází z jejích vnitřních zdrojů (jako jsou zdroje hmotné, nehmotné, finanční a lidské).
Jakýmsi souhrnem výsledků těchto analýz je SWOT matice, která má následující podobu:
Vnitřní vlivy silné stránky slabé stránky
Vnější vlivy příležitosti ohrožení
SWOT matice je nástrojem, který přehledně ilustruje nejdůležitější vlivy na plánování (které následuje po syntéze provedených analýz) dalších aktivit podnikatelské jednotky. Tyto vlivy jsou děleny na vnější (příležitosti a ohrožení – z anglického Opportunities and Threats) a na vnitřní (silné a slabé stránky – z anglického Strengths and Weakness).
Při dodržení logiky souslednosti jednotlivých analýz od širokého k úzkému záběru začneme s analýzou makrookolí. Pokud budeme aplikovat naše analýzy na podmínky maloobchodní prodejny s květinami, která se nachází v centru města, u frekventované zastávky MHD, mohou stručné a fiktivní výsledky vypadat následovně.
Analýza makrookolí
Společenský faktor – v ČR obecně klesá porodnost a dochází k růstu průměrného stáří obyvatelstva, což může negativně ovlivnit poptávku po květinách.
Technologický faktor – prozatím nebyly objeveny žádné nové technologie pěstování a skladování květin.
Ekonomický faktor – míra inflace je v ČR poměrně stabilní, koruna významně posiluje, což vede k zvýhodňování importu.
Politický faktor – politická situace na tuzemské scéně je stabilně nestabilní, nicméně směrováni do EU je a zdá se, že zůstane prioritou, takže v oblasti legislativy se dá další vývoj poměrně jednoduše předpokládat v souladu s harmonizací českého práva s právem komunitárním.
Současnou světovou a tuzemskou politiku významně ovlivňuje válka v Iráku. „Úspěšnost“ spojenecké armády bude mít významný vliv na výši cen vstupů a zprostředkovaně i tržeb v celém maloobchodě, tedy i v „odvětví“ prodeje květin.
Závěrem k analýze makrookolí
negativní vlivy: pokles porodnosti a růst průměrného stáří obyvatelstva
pozitivní vlivy: stabilní vývoj míry inflace
neutrální vlivy: vývoj technologií ve vztahu k pěstování a skladování květin, vývoj politické scény apod.
nepředvídatelné: vývoj války v Iráku a vývoj budoucí ekonomiky.
Analýza mikrookolí
Intenzita konkurenčního boje v odvětví není relativně vysoká, produkt (květiny) jsou diferencované (charakter nabídky závisí na tom, kdo je poskytuje a velmi významná je v tomto ohledu také kvalita osobního prodeje). Odvětví zaznamenává vysoce dynamický kontinuální růst.
Dodavatelé květin disponují jistou silou určit cenu, nicméně „přepnutí“ na jiného dodavatele není v podstatě problém.
Odběratelé – zákazníci nejsou integrováni a nedisponují významnou silou určit cenu (ta se odvíjí spíše od cen konkurenčních).
Vstup nových konkurentů do odvětví není bráněn vysokými bariérami.
Substituční produkt ke květinám, za současného charakteru spotřebního chování, v podstatě není.
V akčním rádiu prodejny není žádná jiná maloobchodní prodejna květin. Prodejna funguje již 10 let, specializuje se na prodej čerstvých květin a má „zavedenou“ klientelu, v poslední době se však potýká s poklesem tržeb.
Závěrem k analýze mikrookolí
Konkurenční boj není intenzivní (což se může rychle změnit a je třeba na to být připraven). Produkt je diferencovaný (což pro marketing znamená hodně). Dodavatelé ani odběratelé nedisponují výraznou silou určit cenu. Vstup a výstup z odvětví je snadný. Substituční produkt k čerstvým květinám v podstatě není.
SWOT analýza
Vnitřní vlivy
-silné stránky
„dobrá pověst“
stabilita subjektu
„zavedená klientela“ příležitosti
-slabé stránky
pokles tržeb
Vnější vlivy
-příležitosti
větší využití diferenciace produktu
- ohrožení
průměrné stáří obyvatelstva
Více o účelnosti této analýzy se dozvíme v příští části, která bude hledat odpověď na otázku: „kam se chceme dostat?“
