Nejprve si charakterizujme samotný marketing - jedná se vlastně o filosofii, která jde poněkud za „fyzické“ atributy nabízeného produktu. Marketing chápe nabídku firmy jako uspokojování potřeb zákazníka.
To znamená, že nabídka maloobchodní prodejny květin nespočívá v nabízené škále květin, jejich balení apod., tato prodejna nabízí jistou prezentaci nakupující osoby (či subjektu) při různých příležitostech a květiny představují nástroje, jimiž prodejce uspokojuje primární potřebu svého zákazníka, která tedy představuje prezentaci sebe sama.
Dnešní marketingová teorie je velmi často založena na aplikaci tzv. ovlivnitelných a neovlivnitelných proměnných, kdy mezi neovlivnitelné proměnné patří (porovnejte s analýzami vnějšího a vnitřního prostředí):
* kulturní a sociální prostředí
* politické a právní prostředí
* ekonomické a technologické prostředí
* a konkurenční prostředí.
Ovlivnitelné proměnné odpovídají konceptu marketingového mixu - tzv. „4P“. Ona „4P“ představují první písmena proměnných (nástrojů marketingu), na jejichž podobu budou mít rozhodnutí marketingového manažera vliv, jedná se o:
* produkt (z anglického „product“)
* distribuci (z anglického „place“)
* marketingovou komunikaci (z anglického „promotion“)
*a cenu (z anglického „price“).
Produkt je někdy označován jako vizuální nákup či substituce za reklamu. Do této oblasti spadají rozhodnutí o šíři a hloubce nabízeného sortimentu, výrobková média (mezi něž patří obal, značka a design a která produkt vlastně také komunikují), patří sem samozřejmě také fyzické atributy produktu, jeho výzkum a vývoj, postnákupní servis, dodací podmínky apod.
Velmi důležitou charakteristikou pro marketing je stupeň diferenciace produktu. Stupeň diferenciace produktu se pohybuje mezi dvěma mezemi, kdy jedna je tvořena produkty nediferencovanými a druhá produkty diferencovanými.
S nediferencovanými produkty se setkáme v případě, kdy stejné produkty řeší různým spotřebitelům stejné problémy (či naplňují jejich stejné potřeby a tužby) a těžko u nich budeme komunikovat nějakou výjimečnou vlastnost, jíž se odlišují od nabídky konkurenta (např. písek, mouka apod.).
S diferencovanými produkty se setkáme naopak v případě, kdy stejné produkty řeší různým spotřebitelům různé problémy. Jako příklad může být uvedeno životní pojištění.
Čím je stupeň diferenciace produktu vyšší, tím více se při jeho prodeji dají uplatňovat nástroje marketingu a tím většího odlišení se dá dosáhnout prostřednictvím komunikace nějaké unikátní vlastnosti produktu, která zaujme náš cílový trh. Květiny, jako nástroj uspokojení potřeb a tužeb cílového trhu maloobchodní prodejny květin, jsou poměrně diferencované, což je pro aplikaci marketingových přístupů pozitivní zpráva.
Distribuce představuje veškerá opatření, jež jsou činěna za účelem dodání produktu k cílovému zákazníkovi při zachování principu minimaxu (minimální náklady při maximálních ziscích). V případě maloobchodní prodejny květin s distribucí přímo souvisí geografické umístění prodejny a její spádová oblast.
Marketingová komunikace bývá často označována jako komunikační mix, který se skládá z:
* reklamy – ta představuje neosobní (aktérem není člověk, ale jiné médium, které je schopno nést informaci) prezentaci myšlenek, zboží a služeb za úplatu konkrétním subjektem
* osobního prodeje – představuje ústní konverzaci prodejce s perspektivním zákazníkem
* podpory prodeje – zde se jedná o činnosti, kdy jsou zákazníkovi dány konkrétní motivy či stimuly pro uskutečnění koupě
* Public Relations – představují, podle definice, aktivity firmy a ostatních subjektů (např. tisk), které slouží prezentaci firmy na veřejnosti (a před zaměstnanci), která ovšem není placená.
Cena je směnou hodnotou, která je vyjádřena finančním ohodnocením nebo barterem, je nástrojem marketingu, který zabezpečuje příjem. Obecně se dá konstatovat, že vyšší cena bývá spojována s vyšší kvalitou a statutem.
Celý marketingový mix musí být plánován v souladu. Jednotlivé marketingové nástroje se musí podporovat, aby byla zabezpečena co nejvyšší pozitivní synergie. V případě protichůdného působení jednotlivých komponent mixu by byly tyto činnosti kontraproduktivní. Pokud budeme například inzerovat nízké ceny našich květin a za konkrétní květinu budeme potom požadovat cenu vysokou, obrátí se na nás zklamaný zákazník po druhé jen velice těžko – a jsou to právě opakované nákupy a budování vztahů se zákazníkem, které nám do budoucna zaručí rentabilitu.
V této souvislosti je třeba se zmínit, že v odvětví, u něhož je velmi důležitý osobní prodej (což prodej květin bezesporu je), velmi dobře funguje reklama, kterou dělají spokojení zákazníci, kteří dávají doporučení dalším potenciálním zákazníkům. Naproti tomu nespokojený zákazník působí opačně, ovšem s daleko větším důrazem a efektem.
