Segmentace trhu představuje rozdělení trhu do skupin, jejichž členové mají společné či velmi podobné vlastnosti a které se zároveň navzájem významně liší. Tyto skupiny jsou zvány tržní segmenty.
Účelem segmentace je v podstatě zmapování potencionálního trhu firmy. Jde o to nalézt segmenty trhu, které se vyznačují tím, že jejich členové mají velmi podobné vlastnosti. Segmenty trhu jako takové se od sebe ovšem musí, z pohledu firmy podstatně odlišovat (tak, aby firma mohla komunikovat jen ty tržní segmenty, které si vybere). Segmentace se provádí na základě různých segmentačních kritérií. Pro přesné provedení segmentace a objevení relevantních segmentačních kritérií na exaktní bázi bychom potřebovali velké množství dat a museli bychom zapojit statistické metody jako je faktorová, diskriminační a shluková analýza – tento přístup vyžaduje spoustu předpokladů, které ovšem v maloobchodní praxi nejsou většinou k dispozici. Pro praktickou aplikaci této techniky postačí expertní odhad kritérií. Vraťme se k našemu příkladu maloobchodní prodejny květin z článku, který se věnoval situační analýze. Zde se dají jako segmentační kritéria použít např.:
* disponibilní příjem
* počet členů domácnosti
* životní styl
* frekvence nákupu květin
* apod.
Na základě aplikace těchto kritérií se rozdělí potencionální trh maloobchodní prodejny květin na jednotlivé tržní segmenty, dále je třeba přejít k další fázi STP marketingu.
Jedná se o Targeting, neboli tržní zacílení, který znamená zacílení na takové tržní segmenty, které si firma podle různých kritérií vybere.
Nejde o nic jiného, než o výběr vhodných tržních segmentů, pro které firma bude chtít šít marketingový mix na míru. Takovéto tržní segmenty musejí přinejmenším splňovat několik důležitých kritérií:
* obsluha toto segmentu by měla být pro firmu rentabilní
* firma by měla umět „změřit“ reakci segmentu na marketingové činnosti
* na segment by měl být zajištěn legální přístup
* firma by měla být schopna udržet si tento segment – aby se jí prostředky investované do budování vztahu se segmentem „vrátili“ dříve, než jí segment „přebere“ konkurent – měla by tedy být schopna jej před konkurenční nabídkou uchránit
* tržní segment by měl vydržet v čase – ne zaniknout
* firma by měla mít dostatečné zdroje na obsluhu zvoleného segmentu.
Pokud si tedy firma vybere konkrétní cílový trh či chceme-li segment (a nemusí se jednat jen o jeden, může se jednat o výběr různých či podobných tržních segmentů – kritériem všech činností je rentabilita), dostává se do fáze Positioningu neboli tržního umisťování.
Positioning představuje takové činnosti, které zabezpečí umístění produktu v zákazníkově mysli.
Pro tržní umisťování bývá vypracovávána strategie umisťování, na jejímž základě se vytváří a harmonizuje marketingový mix pro zvolený cílový trh (neboť jednotlivé nástroje marketingu nutně musí působit „stejnými směry“ jinak budou naše aktivity většinou kontraproduktivní). V podstatě jde o to formulovat, na základě znalosti zvolených tržních segmentů (které máme k dispozici po provedené segmentaci) nabídku (vytvořit marketingový mix), která zaručí, že zvolený cílový trh (tržní segment) pro sebe firma získá a že si jej udrží. Takováto strategie umisťování může být formulována, pro náš příklad, následovně:
* máme pro vás vždy jen čerstvé a kvalitní květiny
* umíme a chceme vám pomoci s výběrem květin pro různé příležitosti
* nasloucháme vám a reagujeme na vaše připomínky
* naše cena je adekvátní námi poskytované kvalitě.
STP marketing nám vlastně poskytuje přesné odpovědi na otázky:
* „kde jsme?“ (segmentace trhu, nesmíme zapomenout také na kontext analýz vnějšího a vnitřního prostředí)
* „kam chceme?“ (Targeting)
* jak se tam dostaneme? (Positioning).
Pozornému čtenáři bude tento výčet kritických otázek pro plánování podniku připadat neúplný. Chybí zde ještě jedna oblast, jež se dá charakterizovat otázkou: „jak zjistíme, že jsme se tam dostali?“ a která představuje zpětnou vazbu všem marketingovým činnostem a předesílá, že již při plánování jednotlivých akcí je třeba brát v potaz, že musejí být nějakým způsobem vyhodnotitelné (jedná se o kvantifikaci cíle, určení termínu jeho dosažení apod.).
Zde se dostáváme k problematice plánování. Činnosti podniku by neměly být prováděny ad hoc a chaoticky. Minulost ověřila, že je efektivnější stanovit si podnikovou strategii, které se podnik bude držet a že bývá účelné vypracovávat písemné plány a záměry, se kterými by měly být seznámeni i zaměstnanci, aby bylo zajištěno maximální porozumění pro činnosti, které provádějí.
Jedním z takovýchto plánů je i marketingový plán. Obvykle bývá členěn do dvou částí:
* principiální – ta zahrnuje oblasti situační analýzy, segmentace a Targeting
* realizační – ta se zabývá Positioningem a zpětnou vazbou.
Na tomto místě náš velmi stručný exkurz do problematiky marketingu končí. Jeho účelem nebylo podávat detailní popis jednotlivých marketingových metod a technik, šlo o přiblížení základní logiky marketingové filosofie. Marketing je o tom, dokázat nabídnout a komunikovat, sdělit svému cílovému trhu, že pro něj máme něco exklusivního, o co stojí a co nás od konkurenta odliší a co v konečném důsledku povede k rentabilitě a k přežití našeho podniku.
